mail@glossa-ua.com


Особенности перевода рекламных текстов и слоганов

При подготовке информации, с которой компании предстоит выйти на международный рынок, особое внимание следует обратить на перевод рекламного призыва или брэнда. Все чаще таким компаниям требуется не создание новых рекламных образов и сюжетов, а перевод и адаптация текстов и роликов, которые уже доказали свою эффективность на рынках других стран.

Без помощи специалиста-языковеда не всегда удается предугадать, как в данном регионе будет воспринят тот или иной рекламный посыл. Научные исследования показывают, что в силу свой специфики рекламный текст почти никогда не удается перевести дословно, поскольку в этом случае текст теряет смысл и силу воздействия. Иногда текст, который заставляет улыбнуться жителей одной страны, может вызвать недоумение и даже гнев в других странах.

Поэтому при переводе рекламного призыва обязательно нужно учитывать традиционные национальные и социальные особенности, стереотипы поведения конкретной аудитории.
Для начала можно вспомнить слоган, всех, в свое время, насмешивший, и нашумевший: "Мы обуем всю страну!". Понятно, если подобные казусы случаются с малоопытными новичками на рекламном рынке. Но как на этом прокалываются солидные компании:

К примеру, компания Coca-Cola долго не могла найти точное название своему напитку в Китае: в китайской транскрипции оригинальное название звучит как "кекукела", что примерно можно перевести как призыв "кусать воскового головастика". Перебрав за несколько лет более десяти тысяч вариантов, маркетологи остановились на "Коку Коле", то есть "счастье во рту".
Известная компания General Motors потерпела фиаско, пытаясь вывести на рынки Латинской Америки свой новый автомобиль Chevrolet Nova. Как вскорости выяснилось, No va по-испански означает "не может двигаться".

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз "Живи с Поколением "Пепси" (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание "Пепси" Заставит Ваших Предков Подняться из Могил".

Египетский авиаперевозчик Misair из-за трудностей перевода пострадал еще серьезнее: он вообще не может работать во всех франкоязычных странах, поскольку там название авиакомпании звучит как "беда".
В странах Латинской Америки резко упали продажи билетов на рейсы American Airlines, после того как авиакомпания в салонах самолетов были установлены кресла из натуральной кожи, что стало поводом для масштабной рекламной кампании Fly in Leather! В США призыв "летать в коже" был понят правильно, но для латиноамериканских пассажиров он в буквальном переводе звучал как непристойное предложение "лететь голым".

Рекламные агенты "Schweppes Tonic Water" перевели название продукта для итальянцев как "Schweppes Toilet Water". Комментарии излишни:

Производитель канцелярских принадлежностей компания Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит: It won't leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств"). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом "Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным".

Рекламный слоган виски "Джони Уокер" в дословном переводе звучит как "попробуй жизнь на вкус" - вполне нормальная рекламная фраза. И банальная. Между тем в английском языке она имеет куда большую смысловую нагрузку, которая потерялась при переводе. Поэтому пришлось подбирать более адекватный вариант, который гораздо точнее выражал смысл всей рекламной кампании. Получилось - "Живи, чтобы было что вспомнить".

Кстати, подобные курьезы нередко происходят случаются и с известными отечественными брендами. Когда Агентство печати "Новости" (АПН) переименовали в начале 90-х в Российское информационное агентство "Новости" - РИА "Новости", выяснилось, что по-испански РИА означает "смеется". Из-за этого казуса вот уже почти 15 лет РИА "Новости" даже серьезные политические сообщения продают в Испанию коллегам с подписью "Новости смеются"...

http://www.advworld.ru/index.php?topic=stat5